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Ética en el mercadeo
Ahora quiero compartir con ustedes un ensayo crítico que hiciera en 2003, mientras cursaba la materia de Ética Empresarial, en la Universidad.
Espero que les pueda ser de utilidad.
ENSAYO CRÍTICO #1
“Marketing Ethics: is there more to it than the utilitarian approach?”
El mercadeo es cuestión de guerra. No se trata simplemente de crear productos e intentarlos vender. Nos enfrentamos a la primaria necesidad de las empresas por hacerse cada vez más rentables y satisfacer eficientemente la necesidad de millones de consumidores alrededor del mundo. Las que lo logren, triunfarán; mientras que muchas quedarán rezagadas a la vera del camino.
¿Triste el escenario? No lo creo, ya que las empresas tienen mucho que ver con la dignidad de las personas cuando les ofrecen sus productos. Ya no causa sorpresa que un grupo organizado de consumidores protesten por formas de publicidad que presumen peligrosas para el bienestar de la sociedad en general: condones, cerveza, armas y un muy variado etcétera se encargan de engrosar la lista de los productos que tienden a caer en el limbo de un mercadeo que bien puede ser moral o fetichista.
El autor nos lleva a conocer el mundo del mercadeo actual. Nos damos cuenta cómo en las grandes empresas la preocupación que impera es generar utilidades siempre que el análisis costo-beneficio dé su bendición; acá no importan valores morales, principios ni –en el campo del marketing global- la identidad y dignidad cultural propia de cada grupo de consumidores, en las distintas regiones del planeta.
Al parecer, las empresas se olvidan -no pocas veces- de que tratan con seres humanos que también sienten y viven realidades diferentes. No es lo mismo venderle ratas a un chino que tratar de convencer a un salvadoreño de la riqueza en nutrientes del mencionado roedor…
Cuando las compañías fallan en conectarse con su mercado meta y le ofenden, no pueden más que esperar el pago por la osadía de malversar los fondos de la cuenta bancaria emocional que las mismas sostienen con los consumidores.
El concepto no debe ser tomado a la ligera: ¿no es cierto que la gran mayoría de nosotros mostramos mucho interés en los medios de los que se valen la publicidad para hacernos llegar un producto?... La sociedad se está volcando de practicar un consumismo irracional a pensar más comedidamente sus acciones. A no comprar por comprar. A poner en la balanza y premiar a las empresas que más se identifican con ellos, a comprar los productos que les satisfaga la necesidad psicológica de sentirse buenos ciudadanos; para el caso, baste decir que ahora se piensa dos veces comprar un aerosol que no tenga algún tipo de viñeta que lo identifique como “amigo del ambiente”.
No obstante, la pregunta de rigor es si este comportamiento de las empresas es real o no lo es. ¿Qué tan arraigada está la conducta ética en los cánones de las empresas? ¿Qué nos asegura a los consumidores que de pronto no nos desenvainarán el otro filo de la espada?
Si las empresas son conscientes del papel que juegan en la sociedad actual, tendrán que estar muy interesadas en responder estas inquietudes. Es en este marco en el que adquiere valor el enfoque deontológico hacia la ética dentro del mercadeo.
A mi parecer, la lectura es clara al manifestar que esta aproximación deontológica requerirá siempre de un código de ética y de normas explícitas. Con lo cual estoy profundamente de acuerdo.
Si partimos de que el ser humano, por naturaleza, estará tentado hacia el comportamiento antiético, deberíamos de ver con ojos de agradecimiento la existencia de normas de conducta –o derroteros morales- que se encarguen de rectificar las conductas potencialmente dañinas; y de verificar, promocionar y confirmar aquellas que beneficien a los involucrados, tanto externos como internos.
Indudablemente, en este proceso habrá empresas que necesiten más ayuda que otras. Pero, para todas, las reglas básicas para desarrollar un código de ética, que les lleve al enfoque deontológico de sus prácticas mercadológicas, serán en un principio las mismas.
Es necesario que la alta gerencia de todas las corporaciones que se interesen se abstraigan y logren dar a luz verdaderos Códigos que cumplan y sobrepasen las expectativas de las leyes vigentes. Las empresas deben ser concientes de los alcances de sus actos sobre el bienestar de los consumidores, el ambiente y terceros.
Sin embargo, sería conveniente que las acciones que se emprendan hacia la consecución del enfoque deontológico en el mercadeo no sean motivadas por la viveza o el oportunismo. Sí que hay que estar conscientes de que un mercadeo socialmente responsable y deontológicamente enfocado genera mejores relaciones con los usuarios que pueden traducirse fácilmente en utilidades. Pero el espíritu de estas acciones empresariales debe ser sincero y percibido así por los clientes.
La opinión de la mayoría cuenta. Ya no se trata de satisfacer simplemente la necesidad, sino de emplear los recursos y la comunicación correcta para hacer llegar a los consumidores el mensaje de que se cumplen con sus expectativas de manera honesta y justa, apegada a la ley.
Todo esto nos lleva a un proceso de cambio que, indiscutiblemente, se generará –en una especie de círculo virtuoso- desde ambas vías:
Las empresas ya no sólo se ajustarán a las necesidades funcionales de sus consumidores, sino, en la medida que les corresponda, cuidarán la moralidad de sus mensajes publicitarios. Por su parte, los consumidores, cada vez serán más exigentes y demandarán claridad y verdad en el trato que las grandes empresas tienen hacia ellos.
Todo esto nos llevará a un gran beneficio común: Una sociedad que se librará de un flagelo más, el del mercadeo sucio y degradante que, quiérase o no, contribuye a generar nuevas corrientes de pensamiento y costumbres dentro de la sociedad.
Los consumidores recuperarán el control sobre lo que ellos creen merecerse, dada su dignidad como seres humanos. Las empresas responsables acatarán el llamado y amoldarán sus prácticas para cooperar –ya no sólo con sus productos- sino con sus actitudes, a la consecución de un mejor mundo para todos.
Ojalá que quienes tienen en sus manos decidir, lo hagan pronto. Como se dijo al principio, es cuestión de supervivencia: Las empresas que pretendan formar parte de esta nueva villa global deberán ser como los habitantes naturales de la misma –los humanos- en esencia son.
Estar sintonizados. De eso se trata.
Posted by: Humano at 21:16 |
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