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Un tipo normal, con deseos de superación.
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Ética en el mercadeo
Ahora quiero compartir con ustedes un ensayo crítico que hiciera en 2003, mientras cursaba la materia de Ética Empresarial, en la Universidad.
Espero que les pueda ser de utilidad.
ENSAYO CRÍTICO #1
“Marketing Ethics: is there more to it than the utilitarian approach?”
El mercadeo es cuestión de guerra. No se trata simplemente de crear productos e intentarlos vender. Nos enfrentamos a la primaria necesidad de las empresas por hacerse cada vez más rentables y satisfacer eficientemente la necesidad de millones de consumidores alrededor del mundo. Las que lo logren, triunfarán; mientras que muchas quedarán rezagadas a la vera del camino.
¿Triste el escenario? No lo creo, ya que las empresas tienen mucho que ver con la dignidad de las personas cuando les ofrecen sus productos. Ya no causa sorpresa que un grupo organizado de consumidores protesten por formas de publicidad que presumen peligrosas para el bienestar de la sociedad en general: condones, cerveza, armas y un muy variado etcétera se encargan de engrosar la lista de los productos que tienden a caer en el limbo de un mercadeo que bien puede ser moral o fetichista.
El autor nos lleva a conocer el mundo del mercadeo actual. Nos damos cuenta cómo en las grandes empresas la preocupación que impera es generar utilidades siempre que el análisis costo-beneficio dé su bendición; acá no importan valores morales, principios ni –en el campo del marketing global- la identidad y dignidad cultural propia de cada grupo de consumidores, en las distintas regiones del planeta.
Al parecer, las empresas se olvidan -no pocas veces- de que tratan con seres humanos que también sienten y viven realidades diferentes. No es lo mismo venderle ratas a un chino que tratar de convencer a un salvadoreño de la riqueza en nutrientes del mencionado roedor…
Cuando las compañías fallan en conectarse con su mercado meta y le ofenden, no pueden más que esperar el pago por la osadía de malversar los fondos de la cuenta bancaria emocional que las mismas sostienen con los consumidores.
El concepto no debe ser tomado a la ligera: ¿no es cierto que la gran mayoría de nosotros mostramos mucho interés en los medios de los que se valen la publicidad para hacernos llegar un producto?... La sociedad se está volcando de practicar un consumismo irracional a pensar más comedidamente sus acciones. A no comprar por comprar. A poner en la balanza y premiar a las empresas que más se identifican con ellos, a comprar los productos que les satisfaga la necesidad psicológica de sentirse buenos ciudadanos; para el caso, baste decir que ahora se piensa dos veces comprar un aerosol que no tenga algún tipo de viñeta que lo identifique como “amigo del ambiente”.
No obstante, la pregunta de rigor es si este comportamiento de las empresas es real o no lo es. ¿Qué tan arraigada está la conducta ética en los cánones de las empresas? ¿Qué nos asegura a los consumidores que de pronto no nos desenvainarán el otro filo de la espada?
Si las empresas son conscientes del papel que juegan en la sociedad actual, tendrán que estar muy interesadas en responder estas inquietudes. Es en este marco en el que adquiere valor el enfoque deontológico hacia la ética dentro del mercadeo.
A mi parecer, la lectura es clara al manifestar que esta aproximación deontológica requerirá siempre de un código de ética y de normas explícitas. Con lo cual estoy profundamente de acuerdo.
Si partimos de que el ser humano, por naturaleza, estará tentado hacia el comportamiento antiético, deberíamos de ver con ojos de agradecimiento la existencia de normas de conducta –o derroteros morales- que se encarguen de rectificar las conductas potencialmente dañinas; y de verificar, promocionar y confirmar aquellas que beneficien a los involucrados, tanto externos como internos.
Indudablemente, en este proceso habrá empresas que necesiten más ayuda que otras. Pero, para todas, las reglas básicas para desarrollar un código de ética, que les lleve al enfoque deontológico de sus prácticas mercadológicas, serán en un principio las mismas.
Es necesario que la alta gerencia de todas las corporaciones que se interesen se abstraigan y logren dar a luz verdaderos Códigos que cumplan y sobrepasen las expectativas de las leyes vigentes. Las empresas deben ser concientes de los alcances de sus actos sobre el bienestar de los consumidores, el ambiente y terceros.
Sin embargo, sería conveniente que las acciones que se emprendan hacia la consecución del enfoque deontológico en el mercadeo no sean motivadas por la viveza o el oportunismo. Sí que hay que estar conscientes de que un mercadeo socialmente responsable y deontológicamente enfocado genera mejores relaciones con los usuarios que pueden traducirse fácilmente en utilidades. Pero el espíritu de estas acciones empresariales debe ser sincero y percibido así por los clientes.
La opinión de la mayoría cuenta. Ya no se trata de satisfacer simplemente la necesidad, sino de emplear los recursos y la comunicación correcta para hacer llegar a los consumidores el mensaje de que se cumplen con sus expectativas de manera honesta y justa, apegada a la ley.
Todo esto nos lleva a un proceso de cambio que, indiscutiblemente, se generará –en una especie de círculo virtuoso- desde ambas vías:
Las empresas ya no sólo se ajustarán a las necesidades funcionales de sus consumidores, sino, en la medida que les corresponda, cuidarán la moralidad de sus mensajes publicitarios. Por su parte, los consumidores, cada vez serán más exigentes y demandarán claridad y verdad en el trato que las grandes empresas tienen hacia ellos.
Todo esto nos llevará a un gran beneficio común: Una sociedad que se librará de un flagelo más, el del mercadeo sucio y degradante que, quiérase o no, contribuye a generar nuevas corrientes de pensamiento y costumbres dentro de la sociedad.
Los consumidores recuperarán el control sobre lo que ellos creen merecerse, dada su dignidad como seres humanos. Las empresas responsables acatarán el llamado y amoldarán sus prácticas para cooperar –ya no sólo con sus productos- sino con sus actitudes, a la consecución de un mejor mundo para todos.
Ojalá que quienes tienen en sus manos decidir, lo hagan pronto. Como se dijo al principio, es cuestión de supervivencia: Las empresas que pretendan formar parte de esta nueva villa global deberán ser como los habitantes naturales de la misma –los humanos- en esencia son.
Estar sintonizados. De eso se trata.
Posted by: Humano at 21:16 |
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marketing, el tema de la semana
Lo que te define en la vida
Pienso que podemos definir nuestra vida (lo que haremos) a partir de una de dos vías: (1)lo que “supuestamente” debes hacer –porque “todos lo hacen”- y (2) lo que tú te convences que debes hacer.
La vida puede resultar sencilla de vivir si te decides a tomar el camino que todos transitan, obteniendo más o menos los resultados que esperas porque ya sabes qué tipo de resultados son.
Mientras tanto, la otra forma de definirte en la vida requiere valentía e inteligencia. No hay resultados esperados, sino toda una sinfonía de actividades que vas realizando a medida se presentan las oportunidades, de manera que vas construyendo tu vida de una forma particular.
Así, de pronto tu espíritu creador puede verse satisfecho al confeccionar un estilo de vida único. Esta podría ser una forma de definir el liderazgo: aquellos que se atreven a ser los autores de su propio camino.
¿Qué motivará a unos a decidir que se definirán de una u otra forma? Talvez sea el miedo, la comodidad, o la falta de iluminación, lo que les impide ver que hay formas diferentes de transitar por la vida, y que no hay nada de malo en probar nuevos rumbos. Al contrario, es apasionante.
Lo difícil de seguir el rumbo #1 es que de pronto puedes verte envuelto en el trajín de los años, y al final de tu vida darte cuenta que viviste para otros menos para ti. Eso creo que sería difícil. Imagina darte cuenta que de pronto los sueños que cumpliste fueron los que te impusieron, que no tienen nada que ver con los sueños que siempre anhelaste. O peor aún, las circunstancias a las que te sometiste anularon tu capacidad de crear sueños originales y propios.
Lo anterior, viene a medio definir el tipo de “esclavitos” a los que hace un tiempo hice referencia acá. Es decir, el tipo de personas-máquinas que viven para el círculo trabajar-ganar dinero-encontrar significado-pagar deudas-disfrutar su paga-trabajar-ganar dinero-encontrar significado-pagar deudas-disfrutar su paga…
Lo difícil es que envuelto en ese círculo se pasan los años y se vuelve difícil que te des cuenta por ti mismo que perdiste tu afán emprendedor.
El rumbo #2 también es difícil. Tienes que enfrentarte al desprecio de quienes desde su óptica estas equivocando el rumbo. Tienes que enfrentarte a tus miedos y a la incertidumbre. Tienes que enfrentarte a la duda de si serás el único equivocado, el que va en sentido contrario, y talvez debieras rectificar.
Es adentrarte en una jungla espesa, en la que de pronto no ves la luz del sol y no sabes si vas retrocediendo o avanzando. Solo tu instinto ganador te mantiene luchando y platica (discute) contigo (contra ti) mismo, para tratar de convencerte de no claudicar. Solo Dios es contigo en esos momentos de verdad, quien te inyecta todo lo que necesitas: fe.
De pronto, te das cuenta que entras en una “zona” en la cual no hay más gritos, no hay más nada… y sientes que puedes comenzar a ascender. ¿Qué es lo que ves ó sientes acá? Es como salirte de la tierra y entrar al espacio exterior, al infinito. Casi como lo que hay después del final. Es como encontrarte explorando nuevas tierras, en las que la única respuesta que recibes a tu grito por encontrar “sobrevivientes” es tu propio eco.
Una vez que te encuentras ahí, algo ha cambiado en ti. Algo has aprendido y estás preparado para nuevas alturas. Todo este tiempo has sido un ganador, porque has derrotado al miedo y a la desesperación. Ahora viene lo grande.
Prepárate.
Posted by: Humano at 20:28 |
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el tema de la semana
A la manera de América Latina
Columna personal: "El tema de la semana"
Ahora empezaré a escribir semanalmente (o cuando se me ocurra) sobre un tema en específico, que no sea sobre mi vida, sino sobre lo que ocurra en el mundo, o bien sobre cualquier tema importante en particular, o sobre mis propias conjeturas. Siempre he querido aprender a escribir columnas periodísticas, pero como no me he encontrado con un buen libro sobre el tema, haré lo que alguna vez me aconsejaron un par de columnistas reconocidos de mi país: “encuentra el tema que quieres abordar, llénate de datos, analízalos, y luego separa los que más te servirán, para que tengas la claridad de saber sobre qué hablaras y sobre lo que no.”
A la manera de América Latina
Habiendo tenido una educación superior basada en el neoliberalismo, tiendo a creer que la economía tendría que funcionar bajo los paradigmas aprendidos.
Me parecen lógicos, y estoy convencido de que temas como la apertura comercial, las privatizaciones y la dolarización son medidas que pueden resultar beneficiosas para alcanzar el empuje económico que nos coloque en una auténtica vía de desarrollo.
Pero, si el modelo neoliberal es “lo correcto” ¿porqué América Latina está cediendo al socialismo radical manifestado en los triunfos izquierdistas?
Yo creo que tiene que ver con la esperanza: los pobres de nuestros países necesitan una esperanza cierta, que no quede en la retórica de los bien redactados discursos presidenciales.
Por un lado están las iniciativas neoliberales de la década de los noventa (“las reformas” que se originaron del consenso de Washington) las cuales pretendían que el crecimiento económico rebalsara hasta las clases populares. Pero esto no fue precisamente así.
Al menos en mi país parece que tanto neoliberalismo terminó por “olvidar” a un cinturón de pobreza que se focalizó en municipios determinados, los cuales hasta hace más o menos un año empezaron a recibir un bono familiar que fomenta las mejoras en los indicadores de salud y educación.
Esto es bueno, pero talvez sea tarde para el partido político en el poder desde hace 18 años.
¿Qué pasará en el 2009, cuando sean las elecciones presidenciales? ¿Tomará El Salvador el camino hacia la izquierda o hacia la derecha?
No lo termino de ver claro. Creo que el partido oficial carece de liderazgos fuertes, mientras que el principal partido opositor cuenta con un par de figuras públicas que la gente podría apreciar. Aunque es pronto para opinar sobre el tema, más aún cuando un poco de marketing puede remontar cualquier desventaja en una campaña presidencial y convencer a la mayoría de las personas sencillas a que voten por el “mejor posicionado” candidato.
Creo que, sea cual sea el modelo que se pretenda seguir, deberíamos acondicionar la teoría a nuestra propia realidad, respetando las libertades y fomentando la paz social y la tolerancia. Sea izquierda o derecha, los ciudadanos de un país tenemos derecho a pensar libremente y a creer que el futuro puede ser esperanzador, no porque sigamos lo que otros dicen, sino porque las personas que están en el poder son lo suficientemente inteligentes como para saber tropicalizar los modelos y aterrizarlos a nuestra realidad, a nuestras demandas y a nuestras propias expectativas, con honestidad.
Posted by: Humano at 22:32 |
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el tema de la semana
